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大众点评网张涛:团购行业将彻底被颠覆

时间:2015-09-28 14:20来源:《中国经营报》 作者:佚名 点击:
早早成名,低调潜行,一直在上市道路上试错徘徊。2003年即成立的大众点评,熬过了2008年的金融危机,2010年实现盈利一度站在上市的门口,却因为舍不得...

  无论从哪个角度看,大众点评都算是互联网公司中的异类。

 

  早早成名,低调潜行,一直在上市道路上试错徘徊。2003年即成立的大众点评,熬过了2008年的金融危机,2010年实现盈利一度站在上市的门口,却因为舍不得错过团购与移动互联网的机会,进入“二次创业”。

 

  如今的大众点评站在比当年更汹涌的O2O风口上,已经从当年被打上标签的慢公司转变为提倡狼性的快公司。风口激战的O2O,被认为即将进入洗牌期,这一回点 评选择做颠覆者。不是第一个做团购,却是行业内幡然醒悟,较早开始“去团购化”的公司。大众点评创始人及CEO张涛接受《中国经营报》记者采访,分解从拥 抱到颠覆团购的思考与变化,一家以慢著称的公司如何在移动互联网的浪潮下变快,绝不仅仅是组织架构改变那么简单。

 

  团购将彻底被颠覆

 

  《中国经营报》:从2010年切入团购到千团大战,大众点评是团购井喷后仅存的几家公司之一,为什么现在却开始明确提出“团购不可持续”?

 

  张涛:2010年开始,以Groupon火 爆带动的千团大战为核心标志,O2O进入了1.0阶段。在这个阶段,以团购为切入点,线上为线下导流,帮助线下商家解决人流量的痛点,同时也满足了用户获 得低价的诉求。但随着时间推移,团购的弊端也在不断发酵。首先是用户体验不佳,需要预付费先购买再到店消费,不方便性阻碍了很多消费与交易。其次“感觉比 较Low”,虽短期能为商户带来井喷式的客流,在商户新店开业、新产品推广时迅速提升知名度、聚集人气,但长期使用商家有顾虑,担心导致“品牌损耗”。

 

  现在回头来看,团购不具备可持续性,对商家的伤害很大,随着时间增长,商家对团购憎恨度也越来越强。

 

  《中国经营报》:即使2014年点评在团购业务全力突围,你也说“团购是个挺妖怪的产品”,“去团购化”是早已想好的策略还是逐渐推演而来?

 

  张涛:做了几年团购之后,大概是2013年,我想得比较明白了。当时大家都认为团购是交易集成,但是餐馆对这个东西其实很痛恨。

 

  推演产业价值链,餐馆是个低净利润的行业,净利润大概10%。从这个逻辑去推演,餐饮行业不可能一直打折。其次,餐饮的营销是阶段性的,不是每单都需要做营 销。和酒店不一样,酒店每单10%左右都给分销商的,酒店按单提成是很顺的。但餐饮所有的促销都是拼阶段性的,新开店,淡旺季,都是一下子一笔费用。回到 商业模式,赚钱方式要跟行业走,要看行业整个产业链,各个环节的价值链的链条在哪儿,你应该怎么收钱。餐饮的逻辑是大部分人按常态交易,另一个收钱的点一 定是收服务费的,所以我们给餐馆提供很多服务,预订、培训,收它一个年费,这才是一个顺的商业模式。

 

  回到点评的盈利模式,我们希望能够把交易闭环、服务闭环做好,至于商业模式本身应该跟这个东西剥离开来。并非提成模式,而是希望通过广告加服务费赚钱,类似淘宝的模式。

 

  《中国经营报》:为什么说“团购将彻底被颠覆”,2015年点评推出了战略级产品闪惠,竞争对手也有类似闪惠的产品,它们之间本质的区别在哪?

 

  张涛:团购会彻底被颠覆掉。团购模式是PC时代的产品,2008年在美国发明的,当时没有智能手机,要做线下交易只能在PC上买一个单,然后到线下去验证,这是唯一的方法。移动互联网的发展则需要更加匹配这个时代特征的产品出现。现在看团购感觉还是一个行业,实际上就是一个产品,核心是各个行业。现在无论电影、酒店还是丽人行业,每个行业都在去团购化。

 

  快 速增长的闪惠,是大众点评弯道超车的杀手锏。闪惠的本质上就是一个手机买单上面加优惠。对于消费者来说,方便查找,优惠快捷,并且实现了移动支付;对商户 而言,解决了传统团购无法解决的三大问题——便捷、灵活和品牌。实际上,更早之前点评就开始研发战略型产品闪惠。2015年4月正式发布的时候,已经有 10万合作商家。单从产品角度看,竞争对手跟随闪惠的产品没有本质区别。但消费者使用的概念是很不一样,打个比方,美团像唯品会,消费者上来找单;而点评像天猫,消费者上来是找店,其中的区别和价值你可以体会。

 

  二次创业激发“狼性”

 

  《中国经营报》:成立于2003年的大众点评,曾被公认为典型的慢公司。什么原因促成了点评由慢向快的转变,要将点评改造成一家狼性公司,由内而外实现了哪些改变?

 

  张 涛:2014年是大众点评“脱胎换骨”的一年,内部年会上提出了“二次创业”,年会主题也变成“聚焦目标,激情狼性”。众所周知,大众点评所处的O2O行 业需要深耕细作,十多年的累积让点评在商户信息方面筑起了护城河。在我看来,从UGC点评业务起家的大众点评,在涉足团购之前,更像是一家媒体公司,内容 部门和广告部门沟通较少,但到电商则涉及产品、支付、客服等多个环节,而且环环相扣,这就需要公司根本上的改变。

 

  为了落实二次创业的精神,我们从很多方面进行改革:首先是组织架构调整,全面BU化,拆分出来近10个独立的事业部,对各自的产品、运营和结果负责;其次,管理方面更加规范和标准化,从人才的评估、绩效考核、晋升奖励到公司的使命、价值观,两方面都进行了很明确的指引。

 

  《中国经营报》:O2O现在不再是简单的独立公司之间的竞争,BAT也各自在O2O上投资布局,点评在其中的位置很微妙,既有腾讯的入股还要如何应对和BAT无可避免的竞争?

 

  张涛:腾讯在战略和理念上与点评是有共识的,所以合作非常顺利,于2014年初就入股点评20%的股份,点评依然保持独立发展。

 

  巨 头的冲击不是第一次了,这不是成败的关键。像百度、阿里、腾讯,每一家都有自己更加擅长的领域,O2O也是近期BAT重资进入的领域,非常重视O2O领域 的发展。对于O2O行业来说,最不缺的是钱,关键是如何建立门槛。大众点评已经12年历史了,有深厚的商家资源,同时,我们以为消费者提供信息决策的方式 切入,为用户提供信息决策和交易服务,这些都是核心壁垒。

 

  未来,公司的总部会越来越小,主要管控平台级的部分,以夯实基础能力为主,具体业务都是一个个垂直行业的事业部在推动。在这种开放策略下,大众点评未来会从一家公司成为一个生态,有的垂直业务可以是独立子公司,有的可以是合资,有的可以是多方合作。

 

  《中国经营报》:外界普遍认为,大众点评与竞争对手还存在一个抢先上市与估值的问题,有一种观点认为谁先上市谁就取得了主动权,优酷和土豆就是一个例子?

 

  张涛:估值问题我不能说。对于竞争对手,客观地说是好公司,去年应该是对方估值最好的时间节点。但在今年外卖打成平手、电影和餐饮市场都在降的情形下,估值比2014年翻倍不太可能。

 

  上市对一个公司来讲是一个目标,但不是终极目标,我们的终极目标是服务好用户,做好我们的产品,这样我们才可以有生存、盈利和发展的空间。上市与否,更多是基于公司业务发展的角度和节奏去衡量,竞争对手不是主要因素。

 

  O2O 2.0:线上线下深度融合与改造

 

  《中国经营报》:除了体量庞大的BAT,点评的竞争对手美团也在强调在建设O2O立体生态平台,在各自往垂直细分市场深入时,O2O布局逻辑酒显得很重要,是参照对手还是紧追热点?

 

  张涛:大众点评选择所进入的垂直行业时,总体遵循两个特点:第一,信息决策需求强烈,并与品质生活相关的垂直行业;第二,从高频到中低频,平台导流效果好。

 

  我 们选择垂直行业的核心是品质,更注重到店消费,与品质生活相关,提供的差异化而非标准的服务。我们不怎么做外卖,房产,电影票我们也没有花全力去做,买电 影票本身品质感不强,就是一个工具;酒店我觉得是有品质需求的,但携程做得很好,颠覆很难。至于外卖,是一个巨大无比的机会,但是点评不做,我们通过投 资,看谁能把它做成。我觉得一个公司是很难做两件事情的,饿了么就是队伍很强悍,人已经接近一万,人数和我们很接近,还有十万到二十万的外包人员,还搞物 流搞中央厨房,这些我们搞不定,我们还是聚焦品质生活。

 

  在点评目前布局的垂直业务里,餐饮是最重要的,接下来是丽人和结婚,亲子我觉得机会很大,包括运动健身、购物、医疗健康,还有像培训等,都是选择品质。目标用户都是有点钱的人,小资、中产阶层。

 

  《中国经营报》:达沃斯论坛上你提出了一个O2O 2.0的观点,行业普遍认为O2O高烧将退,是否将进入一个挤泡沫的阶段?

 

  张 涛:所谓O2O 2.0,就是线上平台与线下商业深度融合,通过一系列的创新,对线下服务和消费体验进行流程再造和业务模式重塑,全面推动线下产业的升级,打造最优的垂直 行业用户闭环体验。说得直接一点,1.0时代,提供的只是引流和低价这样单点的简单直接粗暴的服务,2.0时代强调线上与线下的深度融合与改造。依托线上 平台,从营销、运营和产业链等视角,线上不断加强对线下商业的创新影响力。在O2O 2.0时代,对线上平台的能力要求更加综合性,线上平台不仅要具备强大的用户流量和黏性,还必须对线下的垂直行业深刻理解,并为线下商业提供全产业链的 “互联网+”解决方案和服务,帮助线下商业的创新与升级。

 

  对于O2O而言,行业垂直化很明显。以前做得好坏没有什么,就是你玩一轮新局的基础。我觉得2010年是一次机会,2015年是另外一次重新开始的机会。因为在玩的东西完全不一样。

 

  《中国经营报》:既然接下来会是重新开始的机会,点评如何打接下来的战役,在移动互联网的洗牌过程中找到自己的位置?

 

  张涛:一定是取舍聚焦,比如我打好餐饮一仗,整个餐饮盘子是五万亿,做到现在主要通过团购闭环的也就一千亿,一千亿在整个市场中只占2%,我们其实更关心的是98%,真正把这五万亿变成闭环。

 

  O2O最终会变成几大行业群,吃喝玩乐、品质到店是一个群,商品到家(生鲜到家)是一个群,房产、汽车都可能单独成群。大众点评就打一个行业群,品质生活。品质生活里面大群最关键的是餐饮,有了餐饮之后我三维打二维就会变得很容易。

 

  移动互联网将来,在生活服务方面一定会冒出来几个大东西。将来BAT都是伪概念,不会仅仅只有三家,未来会出来好几家千亿的公司。

 

  可以说的是, 接下来的一年,整个O2O会很好玩,以前都是前菜。你会看到新的东西出来,外沿会越来越多,内核本身相差并不大,关键在外沿上。真的O2O才真正开始,整个行业效率提升都会更明显。

 

  深度:快与慢的“辩证法”

 

  互联网是个瞬息万变,又残酷又美好的行业。

 

  一步选错前浪可能被拍在沙滩上,但找准风口猪也能飞起来。2003年创业,张涛和他带领的大众点评却是互联网业内的中间派,别人还在为生计发愁,它已经建立了自己的门槛,活得还不错。它一直在选择变化,却从来不曾轰轰烈烈。

 

  在O2O 激战正酣的关头,张涛却高调地站出来说,团购没戏,把它颠覆掉。多年来张涛给外界的印象,低调、想好了再去做。但这一次接受记者采访,他很肯定地说,餐饮品类是 O2O 平台之争最重要的战场,2015年年底,大众点评会在餐饮品类全面翻盘,实现第一。

 

  给 张涛如此底气的是被大众点评认为翻盘的杀手级产品“闪惠”,它被认为是大众点评实现翻盘的重要武器。但更深层次的原因,借助闪惠,张涛终于理顺了适合大众 点评的产品逻辑:大众点评更像天猫,用户上来找店,顺便使用闪惠。美团更像唯品会,用户上来找单。这也奠定了两者商业模式的不同,在此之前,张涛已经不止 一次地对外讲,大众点评更偏淘宝要建生态,不依靠提成赚钱,而是通过广告和服务费赚钱。

 

  基于不同的商业模式,大众点评与最主要的对手美团在 战略上最终分道扬镳。王兴不断强调美团的“T型”战略,以团购为主线,横穿餐饮、酒店、电影等各个细分领域。强交易属性帮助美团拉高了交易额,赢得了漂亮 的数据。张涛却不想这么打,大众点评的战略是,“1+N” 。其中“1”指是餐饮,“N”则代表其他细分垂直行业,概括地说即是“平台做强、生态做大、总部做小”。

 

  如果你仔细回顾大众点评的发展史, 张涛终于很笃定地从产品、商业模式再到总体战略,把点评梳理得如此清晰与顺畅。2010年开始进军团购开始,张涛一直对团购抱有复杂情绪,团购赚的是提 成,点评做信息、交易闭环的目的却是想靠服务和广告赚钱。“这一次的逻辑终于顺了。”接受完记者采访,张涛微微地呼了口气,嘴角上扬。

 

  用张 涛自己的话说,他是一个追求完美的人,身上难免显现出焦虑感。对同事要求也比较高;他觉得自己的性格偏急,但是像大众点评网这种模式就不能来快的,所以自 己让自己慢下来。从这一点看,不难理解为什么大众点评一度被业内认为是一家慢公司。等到团购与王兴杀来,大众点评要求自己快起来,迅速进军团购,时不时又 流露出快速进攻的纠结感。如果说现在的大众点评有脱胎换骨之感,很关键的因素是张涛找到了快与慢之间的辩证法,进攻节奏要快,更强调执行力,产品与业务的 逻辑却一定要深思熟虑,先说服自己。

 

  接下来,点评和美团都有无数的硬战要打,O2O会迎来寒冬与洗牌期。狭路相逢勇者胜,但更重要的是,找到适合自己的节奏与攻略。

 

  老板秘籍

 

  1大众点评和美团模式不同

 

  大 众点评的盈利模式,我们希望能够把交易闭环、服务闭环做好,至于商业模式本身应该跟这个东西剥离开来。并非提成模式,而是希望通过广告加服务费赚钱,类似 淘宝的模式。打个比方,美团像唯品会,消费者上来找单;而点评像天猫,消费者上来是找店,其中的区别和价值你可以体会。

 

  2进入垂直行业遵循两个特点

 

  大众点评选择所进入的垂直行业时,总体遵循两个特点:第一,信息决策需求强烈,并与品质生活相关的垂直行业;第二,从高频到中低频,平台导流效果好。

 

  3O2O关键是建立门槛

 

  巨头的冲击不是第一次了,这不是成败的关键。像百度、阿里、腾讯,每一家都有自己更加擅长的领域,O2O也是近期BAT重资进入的领域,非常重视O2O领域的发展。对于O2O行业来说,最不缺的是钱,关键是如何建立门槛。

 

 

 

(责任编辑:周游)
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