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Groupon商业模式悖论无意去革命

时间:2014-04-11 14:51来源:哈佛商业评论 作者:佚名 点击:
几年前,Groupon创办人试图彻底改变特价商品行业。这家年营业额数十亿美元的公司一度拒绝了Google以60亿美元收购的提议。然而,这场革命一直没有发生。...

  几年前,Groupon创办人试图彻底改变特价商品行业。这家年营业额数十亿美元的公司一度拒绝了Google以60亿美元收购的提议。然而,这场革命一直没有发生。

 

  Groupon在长期业绩不如预期(无可否认是高估了)之后,力图转亏为盈,在2012年某个时候改变其商业模式的核心要素。Groupon优惠券提供的折扣,过去一向受到许多限制。例如,“如果至少有100名顾客团购,这笔交易才成立”,如今大多数Groupon优惠券可用于任何一天的任何时间。

 

  这个改变会让公司转亏为盈吗?实际上,它可能变成Groupon的棺材钉。我们认为,在Groupon壮观的兴衰起落背后,是商业模式与公司激励机制及某一方关系人之间互不协调的故事。

 

  商业模式能否永续运作,取决于它是否有能力让所有相关各方都受益。Groupon提供折扣,因此顾客会因享有折扣而获得价值,而Groupon的折扣被使用得愈多,对它愈有利。一个较有趣的问题是,提供折扣商品与服务的商家是否也受益?它们从参与Groupon计划中获得什么?

 

  学术研究不断发现,利用Groupon或其竞争对手来进行交易,对企业有两大影响:短期内会有较多顾客,但好感评级(favorability rating)降低。因此,人潮短期增加,代价是未来的交易量较低,因此对商家的整体价值主张仍然不明朗。

 

  对折扣的使用设限,在此变得重要。餐厅、剧院、博物馆等几乎所有的服务行业都面临季节性需求,而且在周末等高峰时段往往无法服务所有的顾客。在理想情况下,企业主想要限定折扣只能在平峰时段使用,以便把一些需求从高峰时段转到平峰时段。如果在平峰时段的需求太低,他们就会试图闭门歇业。

 

  如果无限制给予折扣(目前在Groupon已是常态),得到折扣的顾客会在高峰时段蜂拥而至,结果商家的利润甚至可能下降,因为一般顾客都被拿着优惠券的顾客取代了。想想看:餐厅在周六晚上充斥着Groupon的顾客,可能不是最精明的商业决策。

 

  但是,如果限制在低需求时段使用折扣,商家可确保全额付费的顾客没有被取代,而且确立生效最低标准之后,商家可以确保,只有在平峰时段的需求够高、维持营业划得来的情况下,交易才成立。这是三方皆赢的情况。

 

  那么,为什么Groupon和其他类似网站的大部分交易都没有时间限制,而且为什么有愈来愈多的入口网站取消生效最低标准?因为不幸的是,符合企业主利益的事,并不符合Groupon及其竞争者的利益。Groupon和其他入口网站透过交易获得总收入的一份,如果交易不成立,Groupon什么也得不到。也就是说,如果没有生效最低标准,而且交易一直都存在,则Groupon本身就会得到最好的交易……而商家则会得到坏交易。

 

  但是,采取这种不协调做法的商业模式是难以持续的。除非Groupon恢复折扣限制,其长期生存的前景是黯淡的,因为规模较大、较知名的商家本身轻易就能直接提供规划良好的折扣做法。有趣的是,有迹象显示这可能会发生:有时间限制的折扣已再度被引进Groupon的在线餐饮预订服务Groupon Reserve中。

 

  这似乎是倒退的一步。但残酷的事实是,如果没有限制,Groupon死定了,如果不是今天死,那么可能就是明天或不久将来的某个时候。当然,没有设限的话它可能无法存活,也许是因为它本来就无意要进行革命。

 

 

 

(责任编辑:周游)
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