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团购业大佬:最简单的事就是给两头提供价值

时间:2014-04-28 10:47来源:中研网 作者:佚名 点击:
外行人最终赢得了千团大战。不只如此,美团也意外的“颠覆”了酒店市场...

  今年一月份,美团网把总部搬入北京望京国际研发园。在这个由南北两栋楼组成的四层联体建筑里,因为装修气味还没散去,人们不得不开窗办公,大部分人穿着羽绒服,偶尔也有戴着夸张口罩的人走来走去。美团没有把新办公室装修得硅谷味儿十足,一切从简,包括CEO王兴在内的高管都没有独立办公室。特别之处是,他们有101间会议室,每间都以美团攻下的一个城市名字命名。

 

  考虑到美团总部只有1000多人,这些会议室显得有点夸张。但如果联想到过去4年里发生在团购行业里的“一日三市”快速变动和近乎疯狂的竞争,这并不为过。而按照一个城市对应一个会议室的命名原则,还远远不够——美团已经覆盖中国200多个城市。在入驻新办公室不久,3月份,美团网对外公布,他们在165个城市坐上团购网站的头名位置,整体市场份额占比达52.4%。2013年,其交易额为160亿元。

 

  虽然是单方面的数据,却并未有公司提出质疑。在3年前,团购行业一度有5000多家公司。而现在,团购进入寡头时代已成定局,美团、大众点评、糯米、拉手窝窝团5家公司占据超过90%的市场份额——其中,美团是无可争议的老大。

 

  制造这一切的王兴最近频频被同行提及,其中不乏直接竞争对手。首先是来自李国庆,3月底,这位以傲娇著称的当当网CEO感慨道:“在一个城市做到第一可以理解,中国那么多团购网站,那么多城市,怎么能让美团都做到第一呢?”

 

  第二个是张志东。在宣布辞去腾讯CTO后,4月10日,张志东复盘腾讯“输掉的战争”时举了美团的例子。他指出腾讯没投资王兴,而是跟Groupon在2011年合资做高朋“吃了很大苦头”。“美团正释放出巨大的能量。对中国团购业的本质,王兴的认识超越了腾讯和Groupon。做团购,王兴一定比马云和马化腾强。”

 

  看起来,外界正在改变以往对王兴的印象——曾经,王兴被认为是中国互联网圈内最著名也最尴尬的连续创业者,他一手打造了校内、饭否,被视为中国的Facebook和Twitter,却总是“起大早却赶晚集”,屡败屡战。甚至有评论直指王兴是典型的技术男,有眼光和能力,但太单纯、不会管理。王兴身上并无半点电商印记,他的初创团队大部分是来自饭否的技术工程师,也是十足的外行。

 

  “他们是在很认真地做一些外行的事情。”2011年,时任阿里巴巴副总裁干嘉伟在跟随阿里的尽职调查团队考察了美团的销售团队后,给出了自己的评价。现在,干嘉伟担任美团COO,他对说:“电子商务是鼠标加水泥,他们以前都是玩鼠标的,水泥基本上没见过,但他们很勇敢地冲进了一个自己以前非常陌生的领域。做事情非常的敬业、非常的认真。”干嘉伟说。

 

  外行人最终赢得了千团大战。不只如此,美团也意外的“颠覆”了酒店市场。2013年,美团成为仅次于携程、艺龙的中国第三大酒店分销商。这多少暗示着团购在当下火热的O2O大战中可能扮演的重要角色。

 

  按照王兴的计划,美团交易额保持150%左右的增速,在2015年进入“千亿公司俱乐部”。

 

  当然,从残酷的大战中胜出,王兴并不否认其中有一点运气的成分。“拉手与我们很典型的差别是他们想更快一点,迅速融资,不停地融资,疯狂地烧钱,想迅速上市。你也不能说他的策略一定是错的。如果资本市场对团购网站的疯狂时期更长一点,今天的局面也许会不一样。”

 

  在最坏的时代,做正确的事

 

  2010年6月,美团高级产品经理王来刚加入公司,就感觉到了紧张的气氛。楼道里总是有人在紧锁着眉头吸烟,不时有人提起某家团购网站获得了几百万美元的融资,正四处高薪挖人。许多人的心里都充满了疑问:“会有人给我们融资吗?”

 

  几乎从一诞生开始,团购就成为一场资本的豪赌。2010年1月,中国第一批团购网站成立后不到半年的时间,拉手、糯米、F团满座等都纷纷宣布完成了百万美元以上的A轮融资,其中拉手网拿到了500万美元,满座网获得了1000万美元。

 

  获得融资后的团购网站迅速展开声势浩大的市场推广和地面扩张。作为一个新兴行业,每一家团购网站的销售人员都是竞争对手觊觎的对象。还没融到资的美团,自然成为被挖角的重点。

 

  王兴在一家咖啡馆里约见了每一位要离职的员工,劝说他们留下来。那段时间,他们仅有的10个销售中的4个去了糯米。这种紧张的气氛,直到2010年9月王兴宣布完成A轮融资——红杉资本投资2000万美元后,才得到了短暂缓解。

 

  但还没来得及松一口气,更大的挑战又接踵而至。拉手、嘀嗒等团购网站又纷纷获得了新一轮融资,其中,拉手在2010年12月2日获得了金沙江等风投的5000万美元资本。不久,各大城市的公交、地铁、电梯间填满了团购广告,拉手甚至请来了葛优做代言人。“我给销售团队开会,刚讲一半,下面人忽然说,王总你别忽悠了,你就告诉我什么时候打广告,其他我都不想听。”美团副总裁王慧文回忆说。

 

  具有规模的团购网站都在做着同样的盘算——疯狂烧钱,做大影响,迅速上市。其中,窝窝团和拉手网最为激进。2011年5月,窝窝团CEO徐茂栋宣布获得2亿美元投资,其中1亿美元来自徐茂栋本人。

 

  做投资出身的徐茂栋并不懂团购,因此他选择并购和四处挖人,拉手、糯米、美团都是他的目标。当徐茂栋得知时任美团上海城市经理王洋的妈妈脚崴了时,便在王洋老家台州当地雇了四个最好的医生去给他妈妈看病,以至于曾在微博上表示会忠于美团的王洋终于“沦陷”。到2011年7月,窝窝团CEO徐茂栋在微博上高调宣布,原美团网上海大区总经理、城市经理以及全国销售冠军等100多名人员加入窝窝团。

 

  根据投资方红杉资本的建议,王兴找到了当时仍在阿里巴巴负责销售业务的副总裁干嘉伟。2011年6月的一天,天气炎热,他们第一次见面。王兴向干嘉伟讲述了窝窝团在用非常规手段挖人的情况,希望得到一些建议。

 

  “在美团之前,王兴创立的公司员工规模从没超过几十个人,现在却有几千人需要管理,而且这些人所在的销售、客服和编辑领域都不是他熟悉的。都不知道他们在想什么,所以当出现一些人员异动的话,作为CEO肯定是比较焦虑。”干嘉伟回忆说。

 

  干嘉伟宽慰王兴不用过于担心,“这个世界上只有一件事情是不能速成的,那就是团队,它一定是由内而外自己长出来、自己培养出来的,你去挖别人的人,就相当于从别人身上割一块肉,即使你贴到自己身上,它不是你的肉,过两天就臭掉了。”

 

  事后复盘,干嘉伟认为团购赶上了本地生活电商爆发的台风口,市场很热,拿钱也容易,但“它同时也是一个最坏的时代,因为这意味着有更多的人冲进来,你要承受更大的压力、更艰巨的挑战,甚至是更多的委屈”。

 

  某种意义上,王兴是“最坏的时代”里的好学生。被频繁挖人成为美团自始至终的挑战。但更大的压力可能是来自美团有些“异类”的做法。王慧文将其总结为:“发现正确和不正确的事情,避免不正确的事,然后把正确的事做的力度更大一点。”

 

  在王兴看来,对于大趋势的判断并不难,重点是判断后能不能守得住底线。做团购网站,最容易的事情就是烧钱。“一个不雅的比方,赚钱如吃屎、花钱如拉稀,赚钱是一个非常慢的、非常难的、非常痛苦的过程,一不小心钱就花掉了。”王兴说,美团浪费了很多钱,只是对手浪费得更多。

 

  2011年初,仍在阿里巴巴的干嘉伟婉拒了拉手网创始人吴波的几次邀请。原因是他看到了葛优代言的广告。干嘉伟于2000年2月21日加入阿里,他在上一轮互联网危机中就见过类似的一幕。他认为,流量对于互联网公司是非常重要的,钱应该花在投入产出比最好的线上,而不应该浪费在本身又贵、转化率又低的电视广告上。

 

  “我做淘房就做过广告,花很多钱没效果。”王慧文说。与拉手相比,美团的做法是,利用新闻采访等免费方式进行推广,并购买了诸如“团购”、“拉手”等关键词,与hao123导航页、团购导航网站团800合作。实际上,王兴和王慧文已经深谙传播之道:校内网之所以成功推广起来,就是因为有一批免费的校内代言人。

 

  王兴认为,当竞争对手在用广告启迪消费者对团购的认知后,如果商户和消费者提起团购首先想起的是——美团是做得最好的,这样才是聪明的做法。

 

  2011年,美团的另一个决定是不刷产品。当时,满座、拉手、窝窝推出了各种各样的商城、秒杀等产品。“产品经理有个常见的错误就是刷创造力,其实这个地方不需要创造了,非要创造一下。”王慧文到美团第二天,就被一位同事拉住,被迫听了一下午关于一个产品——午餐秒杀的想法。

 

  王慧文觉得午餐秒杀和团购并没有本质的区别,决定不做。那位同事离职去了拉手,拉手投入了大量的资源推广 “午餐秒杀”,但没多久又停掉了这个产品。“这太不靠谱了,”王慧文说:“你知道吗,他们天天瞎搞,我们主要的工作是不做,不瞎搞。我就把我们的产品负责人叫到一个办公室,对他说,我们用户端产品不要改了,干点别的活。”

 

  他们把重点放在了业务系统的提升上,2011-2012年间,他们先后提升了自己的CRM系统、上单流程、商家数据中心、结款系统等。

 

  “有人认为团购是一个纯线下的事情,跟技术没关系,其实不是这样的。”王兴说。在亿欧网创始人、互联网分析师黄渊普看来,与其他团购或者电商网站相比,美团更像是一家技术公司。“他们佩服的是亚马逊,想做亚马逊一样的公司。”

 

  王兴一直相信,所有战争始终不变的是拼信息,比对手早一点知道,结局差别就非常大。由于团购业务非常分散,各个城市的团购市场情况,每家团购网站的市场份额、增长趋势、商户、方案、客单销售等情况,都是在作出决策前的重要参考数据。“如果你的IT系统厉害,就相当于有一个卫星,否则你是两眼一抹黑,没法玩儿。”为此,美团开发来了一套类似于导航网站的抓取系统,不断地统计各个对手的上单和销售情况,并加以分析利用。

 

  2011年,王慧文与美团联合创始人兼技术副总裁穆荣均带领美团网技术部耗费大量时间研发了一套IT系统,涵盖了从商家沟通、审核、编辑、上线到后期消费者、商家服务的一整套业务流程。这使得美团的整个运营效率提高了2.8倍。

 

  颠覆规则

 

  在王兴看来,团购最简单的事情就是要给两头提供价值,一个是给商户带来客流,一个是给消费者带来实惠。但在很长一段时间里,在这两件事上,整个团购行业给人以强烈的不信任感。

 

  “很多人问我,你怎么能加入那个行业呢?”2010年12月,王慧文加入美团的时候,身边的一些朋友都感到惊讶。“觉得团购网站就像一个皮包公司,几个人做一个网站,就算是一家公司。我们去找商家谈,人家不怎么相信。”

 

 

 

(责任编辑:sanying)
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